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마케팅관리론 혼수용 가구를 고르는 구매의사결정과정과 사무실에서 집기로 쓰기 위한 가구를 구매하기 위한 구매의사결정과정의 차이점 Report
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[목차]
1.
구매의사결정과정
(1) 욕구인식
(2) 정보탐색
(3) 대안평가
(4) 구매
(5) 구매 후 행동
2.
고관여 제품과 저관여 제품의 구매 시 구매행동의 차이
(1) 고관여 제품: 혼수용 가구
(2) 저관여 제품: 사무용 집기
1.
구매의사결정과정
(1) 욕구인식
소비자의 행동을 유발시키는 직접적인 원인을 제공하는 욕구는 소비자행동의 동기에 있어서 중요한 역할을 한다. 욕구란 실제 상태와 추구하는 바람직한 상태와의 차이라고 할 수 있다. 그리고 이러한 차이의 정도에 따라 욕구의 크기가 결정되는데 이는 행동을 유발하는 동기에 영향을 미친다. 예를 들어 굶주린 사람이 식욕을 느끼는 강도와 방금 식사를 한 사람이 식욕을 느끼는 정도에는 차이가 있다. 이 두 사람에게 여러 가지 선택 가능한 상황이 주어진다면 전자는 식당부터 갈 것이고 후자는 식당이 아닌 다른 곳으로 가고자 하는 동기가 유발될 것이다. 이렇듯 욕구는 소비자 행동을 일으키는 동기의 유발요인이 되고 그 강도 또한 행동에 영향을 미친다.
(2) 정보탐색
정보탐색이란 소비자가 구매에 대해 더 많은 것을 알고자 하는 의도적 노력이라고 할 수 있다. 정보탐색은 내부탐색과 외부탐색이 있다.
내부탐색은 가장 기본적인 정보탐색 수단으로 제품에 대한 과거경험을 살피는 것이다. 소비자의 과거경험이 구매를 결정하기에 충분하면 외부탐색을 거치지 않고 내부탐색만으로 정보탐색은 완료된다. 또한 이전에 사용한 제품에 대한 만족도가 클 경우에는 내부탐색만으로 구매결정을 할 수 있는데 습관적 의사결정이라고 한다. 만약 내부탐색으로만 결정하기에 구매경험이 많지 않은 경우에는 추가적으로 외부탐색을 하게 될 것이다.
외부탐색은 소비자의 사전지식이 부족한 경우 외부로부터 정보를 찾으려는 것으로 의도적 탐색, 지속적 탐색과 우발적 탐색으로 나눌 수 있다. 의도적 탐색이란 구매하고 하는 제품을 우선적으로 특정하여 염두에 두고 계획적으로 행하는 정보탐색을 말한다. 지속적 탐색이란 미래의 구매에 대비하여 정보를 수집하는 것을 말한다. 우발적 탐색이란 아이쇼핑과 같이 정보를 탐색하는 것 자체의 재미로 인해 일어나는 정보탐색을 말한다. 외부 탐색에는 평상적 탐색과 공식적 탐색도 있는데 평상적 탐색은 생활 필수품이나 충동적인 구매를 할 때
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