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광고와 커뮤니케이션

 

 

1. 커뮤니케이션의 이해

 

 

1) 기원

 

어원은 라틴어의 ‘나누다’를 의미하는 ‘communicare’이다. 신(神)이 자신의 덕(德)을 인간에게 나누어준다거나 열(熱)이 어떤 물체로부터 다른 물체로 전해지는 따위와 같이, 넓은 의미에서는 분여(分與) ·전도(傳導) ·전위(轉位) 등을 뜻하는 말이지만, 근래에는 어떤 사실을 타인에게 전하고 알리는 심리적인 전달의 뜻으로 쓰인다. 현재의 Communication은 공동 사회, 지역 사회 또는 함께, 협동의 접두어 의미를 가진 "community" 와 언급하다, 말하다의 의미를 가진 “municate" 가 결합된 의미를 지니고 있다. 

 

인간사회에서의 모든 커뮤니케이션 현상을 과학적 방법을 통해 기술, 설명해서 그에 관한 보편·타당한 지식체계, 즉 커뮤니케이션이론을 정립, 이를 바탕으로 주어진 커뮤니케이션 현상을 미리 예측하고, 나아가서는 그 현상을 효과적으로 통제함으로써, 인류사회의 복지증진에 이바지하고자 하는 하나의 독립된 학문이다. 우리나라에서는 이러한 학문 분야를 신문학, 신문방송학 또는 언론학이라고 부른다. 커뮤니케이션학은 고대 그리스와 로마시대에 수사학(修辭學: rhetoric)에서부터 출발, 주로 대화, 연설 등의 대인커뮤니케이션 현상을 연구해 왔다. 그러나 현대적 커뮤니케이션학의 전신은 신문학(新聞學)이라고 하겠는데, 신문학은 신문,잡지 등의 인쇄 미디어가 출현하자 이들에 대한 관심이 학문적으로 발전하여 성립하게 되었다. 그러나 그 뒤 또 다시 라디오, 영화, 텔레비전 등의 새로운 전파 미디어가 출현하자, 이들도 연구대상에 포함시켜 그 연구영역을 확대하면서 신문학이라는 종래의 학문 명칭 대신 매스 커뮤니케이션학이라고 부르게 됐다. 그 후 다시 선전, 광고, PR 등도 중요한 커뮤니케이션 현상으로 각광을 받게 되고, 또한 매스 미디어로부터의 정보나 영향력은 의견지도자에 의한 대인커뮤니케이션을 거쳐 2단계로 흐르게 된다는 소위 커뮤니케이션의 2단계 유통이론(the two-step flow communication theory) 등이 대두되자, 그 연구대상을 모든 커뮤니케이션 현상으로 확대, 발전시키면서 그 명칭을 다시 커뮤니케이션학으로 바꿔 부르게 되어 오늘날의 커뮤니케이션학이 정립됐다. 그러나 우리나라에서는 커뮤니케이션이라는 말에 대한 적당한 우리말을 찾지 못하여, 아직도 종래의 학문적 명칭을 그대로 사용, ‘신…(생략)

 

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